品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)分析

當(dāng)前，如何抓住機(jī)遇，保持企業(yè)健康、穩(wěn)定、快速發(fā)展，如何打造建筑企業(yè)的強(qiáng)勢品牌，是擺在公司發(fā)展面前的一個非常重要的新課題。

一、為什么需要品牌建設(shè)

1.品牌建設(shè)是應(yīng)對市場競爭的客觀需要。企業(yè)之間的競爭不僅是資金、技術(shù)、設(shè)備等硬件的競爭，更是品牌、信譽(yù)、管理等軟實(shí)力的競爭?！豹M路相逢強(qiáng)者必勝”，這種強(qiáng)者在企業(yè)的品牌形象中體現(xiàn)得非常重要。

2.品牌建設(shè)是提高管理水平的迫切要求。提高企業(yè)社會形象，提高企業(yè)管理水平，參與高水平競爭，迫切需要企業(yè)“打造精品工程，樹企業(yè)形象”的理念，樹立誠信、質(zhì)量和品牌意識，促進(jìn)品牌建設(shè)，打造知名度和知名度、知名度、信任度、科學(xué)發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展為企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.品牌建設(shè)是提高經(jīng)濟(jì)效益的必然選擇。為了避免企業(yè)陷入低水平的競爭，提高企業(yè)的市場競爭力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展方式，迫切需要企業(yè)把加強(qiáng)品牌建設(shè)擺在更加突出的位置，不斷提高企業(yè)品牌價值和溢價能力，通過加強(qiáng)對品牌企業(yè)的管理和促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級，真正走上了品牌引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動、內(nèi)生增長的內(nèi)涵式發(fā)展道路。

4.品牌建設(shè)是提升核心競爭力的必由之路。企業(yè)品牌承載著企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)文化、社會精神等多種社會價值，對提升企業(yè)影響力起著至關(guān)重要的作用。

面對日益激烈的國內(nèi)外市場競爭，打造名牌提升企業(yè)核心競爭力，做大做強(qiáng)，日益成為企業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、提高管理水平的戰(zhàn)略選擇，同時也是企業(yè)提高自身軟實(shí)力和核心競爭力的必由之路。

二、企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)分析

品牌建設(shè)在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。許多國有企業(yè)大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，精心打造具有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和亮點(diǎn)工程的企業(yè)品牌。企業(yè)品牌建設(shè)的任務(wù)主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

1.品牌規(guī)劃

（1）為公司和部門等組織制定戰(zhàn)略。

（2）清楚地了解什么是品牌，什么不是品牌，它能做什么和不能做什么？

（3）研究和了解品牌的目標(biāo)市場和受眾。

（4）確定產(chǎn)品和服務(wù)的品牌范圍，開始和結(jié)束。

（5）指定品牌經(jīng)理。

（6）研究和選擇品牌名稱，開發(fā)形象/標(biāo)識和品牌戰(zhàn)略。

（7）記錄品牌的起源和獨(dú)特性，用商標(biāo)保護(hù)品牌和其他知識產(chǎn)權(quán)。

（8）定義相對于其他品牌的品牌定位和相對于競爭對手的品牌定位。

2.品牌發(fā)展

（1）通過適當(dāng)使用目標(biāo)群體、訪談、市場調(diào)研等方式，深入研究品牌形象、身份、特征和個性，直至完全理解。

（2）驗(yàn)證品牌戰(zhàn)略是否與公司針對這些產(chǎn)品、服務(wù)、客戶和市場的戰(zhàn)略一致。

（3）制定和實(shí)施支持產(chǎn)品、服務(wù)和品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃和策略。

（4）制定品牌上市計(jì)劃，包括會計(jì)責(zé)任、預(yù)算、進(jìn)度、目標(biāo)市場和預(yù)期結(jié)果。

（5）決定是否需要市場測試或其他必要或可取的先前步驟。

3.項(xiàng)目實(shí)施

（1）設(shè)計(jì)品牌商標(biāo)的包裝，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)計(jì)、包裝展示、銷售策劃等。

（2）制定廣告和促銷計(jì)劃。

（3）制定銷售和分銷安排計(jì)劃。

（4）開發(fā)額外資源以支持上述計(jì)劃。

（5）建立如何、在何處和何時使用品牌、其形象和商標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，制定初始品牌延伸、子品牌或品牌合作的原則。

（6）將產(chǎn)品或服務(wù)銷售到所需的渠道，并開始生產(chǎn)產(chǎn)品或交付服務(wù)。

4.評估和調(diào)整

（1）根據(jù)買家和潛在買家對品牌的認(rèn)知程度以及與原計(jì)劃的關(guān)系，評估最初的結(jié)果和意見。

（2）衡量品牌和廣告意識，評估競爭對手和客戶的反應(yīng)。

（3）根據(jù)初始結(jié)果和數(shù)據(jù)，對上述任何或所有操作進(jìn)行必要的調(diào)整，然后返回“執(zhí)行”步驟。

三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的任務(wù)分析

在實(shí)際的經(jīng)營過程中，很多企業(yè)非常重視品牌建設(shè)，愿意投入品牌建設(shè)。然而，在實(shí)際的實(shí)施過程中，企業(yè)對品牌的理解僅限于基本的形象層面，對品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵了解甚少。這將導(dǎo)致企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的過程中，渾渾噩噩地往前走，使實(shí)施效率大大降低，甚至走錯方向，與原來的戰(zhàn)略規(guī)劃方向背道而馳。因此，明確品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的意義對企業(yè)來說是非常重要的。

品牌策劃很容易走到傳播細(xì)節(jié)的層面，因此將品牌戰(zhàn)略規(guī)劃視為品牌傳播。這是當(dāng)今許多通信公司所犯的錯誤。

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的五大核心任務(wù)：

1.提煉品牌核心價值，品牌作為企業(yè)的靈魂，貫穿于整個企業(yè)的一切經(jīng)營活動

提煉品牌的核心價值，必須對品牌進(jìn)行全面的科學(xué)研究和診斷，充分研究市場環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)、目標(biāo)客戶、競爭對手和企業(yè)自身，詳細(xì)、準(zhǔn)確地為品牌戰(zhàn)略定位決策提供信息，并在此基礎(chǔ)上，提煉出高分化、清晰、清晰、易懂、包容、觸動和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價值，一旦在公司核心價值的傳遞過程中，它貫穿于整個企業(yè)的所有經(jīng)營活動中

2.規(guī)范品牌識別體系，將品牌識別要素落實(shí)到企業(yè)所有營銷傳播活動中

以品牌核心價值為中心，規(guī)范品牌識別體系，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動對接具有可操作性；將品牌識別要素落實(shí)到企業(yè)所有營銷傳播活動中，使每一次營銷傳播活動都能演繹和傳遞品牌的核心價值、品牌的精神和追求，保證每一次營銷廣告投入為企業(yè)進(jìn)行品牌添加，從而積累品牌資產(chǎn)。同時，要建立一套提升品牌資產(chǎn)的指標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)。

3.建立品牌模式，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略；通過整合所有資源，實(shí)現(xiàn)品牌價值的提升

制定科學(xué)合理的品牌戰(zhàn)略，考慮和優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

對于大企業(yè)來說，品牌戰(zhàn)略和品牌的小決策將體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)。

4.實(shí)施合理品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”現(xiàn)象，追求品牌價值最大化

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另一個重要組成部分是科學(xué)、前瞻性的品牌延伸規(guī)劃。因?yàn)榇蛟鞆?qiáng)勢品牌的最終目的是不斷獲得更好的銷售和利潤，使企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展；要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就必須充分利用品牌資源的無形資產(chǎn)。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)使用不付出任何代價，只要有科學(xué)的態(tài)度和高超的智慧去策劃品牌延伸戰(zhàn)略，品牌價值就可以最大化。

5.加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”的發(fā)生，積累豐富的品牌資產(chǎn)

要想打造強(qiáng)勢品牌，積累豐富的品牌資產(chǎn)，就要加強(qiáng)品牌的日常管理和維護(hù)，盡量避免“品牌危機(jī)”的發(fā)生。首先，要充分了解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，深入了解品牌資產(chǎn)的知名度、質(zhì)量認(rèn)可度、品牌聯(lián)想度、溢價能力、品牌忠誠度等指標(biāo)及其之間的關(guān)系。

其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，使品牌建設(shè)達(dá)到品牌資產(chǎn)的目標(biāo)，使企業(yè)的品牌建設(shè)工作有明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。再次，以品牌資產(chǎn)目標(biāo)為基礎(chǔ)，創(chuàng)造性地規(guī)劃品牌資產(chǎn)低成本推廣的營銷傳播策略，不斷檢查品牌資產(chǎn)推廣目標(biāo)的完成情況，并在下一步調(diào)整品牌資產(chǎn)建設(shè)的目標(biāo)和策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生，要處理好并用聲音把品牌的損失降到最低。

四、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃流程

第一步：品牌診斷與定位

品牌診斷與定位是決定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃成功與否的第一步，而品牌診斷與定位也是一項(xiàng)非常嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作。品牌診斷研究的內(nèi)容包括：品牌的市場環(huán)境、品牌與消費(fèi)者的關(guān)系、品牌與競爭品牌的關(guān)系、品牌資產(chǎn)、品牌戰(zhàn)略目標(biāo)、品牌結(jié)構(gòu)、品牌組織等。

第二步：規(guī)劃品牌愿景和目標(biāo)

品牌愿景是告訴消費(fèi)者、股東和員工品牌未來發(fā)展的方向和品牌未來的目標(biāo)。

第三步是提煉品牌核心價值

品牌的核心價值是品牌的靈魂和本質(zhì)，是一切營銷傳播活動的中心。

提煉品牌核心價值應(yīng)遵循以下原則：品牌核心價值應(yīng)具有鮮明的個性；品牌核心價值應(yīng)能引起消費(fèi)者的共鳴；品牌核心價值應(yīng)具有包容性。

第四步是制定品牌中長期戰(zhàn)略

在確定了品牌核心價值后，應(yīng)圍繞品牌核心價值制定品牌戰(zhàn)略，并努力使其具有可操作性。品牌戰(zhàn)略包括品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)和品牌識別系統(tǒng)。品牌識別系統(tǒng)包括：品牌識別、理念、視覺識別、氣質(zhì)、行為識別、責(zé)任等，在識別系統(tǒng)中，具體界定了品牌企業(yè)的文化理念、價值觀和使命、品牌產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、用途、檔次、品牌產(chǎn)品的包裝等，VI系統(tǒng)、影視廣告、海報(bào)、品牌氣質(zhì)特征、品牌在同行業(yè)中的地位、品牌社會責(zé)任感、品牌企業(yè)行為系統(tǒng)、員工行為系統(tǒng)等。

第五步：配置品牌組織和人才

對于其他大多數(shù)以品牌為核心競爭力的企業(yè)，建議建立一個以精通品牌的公司副總裁為首的品牌管理機(jī)構(gòu)。市場營銷部或公關(guān)策劃部主要負(fù)責(zé)，其他部門參與，有效調(diào)動公司各部門資源，為品牌建設(shè)服務(wù)。品牌管理組織有權(quán)開發(fā)制造產(chǎn)品，有權(quán)控制市場成本，有權(quán)制定產(chǎn)品價格，把握品牌發(fā)展的大方向。

第六步：品牌傳播與推廣

品牌戰(zhàn)略一旦確定，就要進(jìn)行全方位、多角度的品牌傳播和推廣，使品牌深入人心。沒有一成不變的品牌傳播和推廣模式，brainplatinum的廣告轟炸尤為突出。星巴克的無廣告經(jīng)營仍然是獨(dú)一無二的。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身情況制定相應(yīng)的溝通和推廣策略。

品牌傳播和推廣應(yīng)遵循以下原則：

1.合理布局和運(yùn)用廣告、公關(guān)贊助、新聞炒作、市場生動、關(guān)系營銷、促銷等手段。

2.根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的催化劑習(xí)慣選擇合適的介質(zhì)。

3.品牌傳播應(yīng)遵循聚焦原則。

4.品牌傳播應(yīng)該是持久和可持續(xù)的。

步驟7：保持品牌一致性

一個強(qiáng)大的品牌不是靠創(chuàng)造力，而是靠毅力。一旦確定了品牌的核心價值，企業(yè)所有的營銷傳播活動都要以滴水穿石、持之以恒為原則，這已經(jīng)成為國際一流品牌打造百年金字品牌的秘密決定。

第八步：精心策劃品牌延伸

一個品牌發(fā)展到一定階段推出一個新產(chǎn)品，就是利用原有品牌或推出一個新品牌，那么就應(yīng)該打好品牌延伸這張牌。

認(rèn)真做好品牌延伸工作，遵循品牌延伸的原則：

1.延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品具有相同的品牌核心價值。

2。新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)該是相關(guān)的。比如，三九胃泰曾經(jīng)延長三九啤酒，導(dǎo)致慘??；

延伸的新產(chǎn)品必須有更好的市場前景。比如，海爾堅(jiān)持延伸產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模后，必須能夠躋身同一產(chǎn)品類別前三名。