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品牌是一個集合概念，包括品牌名稱、品牌標(biāo)志等，用于標(biāo)識企業(yè)向消費者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并使它們與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)有所不同。 品牌文化是指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，并充分利用各種有效的內(nèi)外部溝通渠道，促進(jìn)消費者形成對品牌的認(rèn)同，最終提高品牌忠誠度，最終增強對品牌的忠誠度。
品牌文化和企業(yè)文化的關(guān)系
“我們賣給世界的不僅是99.7％的糖水，而是一種美國文化?！?可口可樂的成功在于為消費者提供具有豐富文化內(nèi)涵的品牌，并將美國人的精神和美國人的生活方式融入品牌文化中，通過與時俱進(jìn)的長期演繹，整合，推廣和溝通，使其得以實現(xiàn)， 滲透世界并蓬勃發(fā)展。
品牌文化是在經(jīng)營中逐步形成的品牌文化積累，代表著企業(yè)和消費者的利益認(rèn)知和情感歸屬，是品牌、傳統(tǒng)文化和企業(yè)個性形象的總和。 品牌文化突出了企業(yè)的外部宣傳和整合優(yōu)勢，有效地將企業(yè)的品牌理念傳播給了消費者，進(jìn)而影響了消費者的心理。 可以說，品牌文化是企業(yè)凝聚在品牌上的本質(zhì)。 國際知名品牌去往的每個地方，都將首先實施“文化本土化戰(zhàn)略”，旨在將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化融入自己的品牌中，以縮短與用戶的距離。 這樣，用戶可以將品牌視為生活的一部分。
在經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯、市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)既面臨著更多的機遇，又面對著巨大的挑戰(zhàn)。任何企業(yè)要抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)，就得以優(yōu)秀的企業(yè)文化，來塑造與提升企業(yè)的品牌形象，擴大企業(yè)的內(nèi)涵。然而，我國很多數(shù)企業(yè)，雖然擁有著幾十年的發(fā)展歷史和深厚的文化底蘊，但是由于缺少對企業(yè)的優(yōu)秀文化元素的挖掘、提煉與總結(jié)，以及對自身文化的創(chuàng)新與提升，從而使得企業(yè)品牌缺少廣度、深度與力度。因此，構(gòu)筑特色的企業(yè)文化，打造高質(zhì)量的企業(yè)品牌，是目前我國大多數(shù)企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在激烈的市場競爭中，大部分的國有企業(yè)因長期手計劃經(jīng)濟(jì)模式的營銷，弊端逐漸顯露，思想觀念陳舊，市場意識、競爭意識與危機意識淡薄，管理與文化滯后等弊端，如果要改變這種現(xiàn)狀，就得用優(yōu)秀的文化理念，統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)人的思想、變革企業(yè)人的思維和規(guī)范企業(yè)人的行為，樹立良好的品牌形象。
企業(yè)文化是企業(yè)品牌的靈魂
企業(yè)文化是企業(yè)在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中形成的，是企業(yè)全體人員遵守和奉行的價值觀念、行為準(zhǔn)則和經(jīng)營理念的綜合反映。而品牌是一種精神、一種品位、一種格調(diào)，它的主要特征是可與用戶共鳴和推動企業(yè)的價值取向。根據(jù)實踐表明，知名的品牌都是依靠優(yōu)秀的企業(yè)文化來支撐的。沒有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品與品牌，是沒有生命、靈魂、氣質(zhì)的，終歸曇花一現(xiàn)。因為一個真正的品牌，是企業(yè)給用戶的心理感受、心理認(rèn)同和精神價值，而不是單純的物質(zhì)層面的滿足。
實質(zhì)上，企業(yè)給用戶的這種精神滿足，就是企業(yè)品牌中所蘊含的文化內(nèi)涵。反之，如果一個品牌，缺少文化底蘊，缺失精神價值，再獨特再優(yōu)秀的產(chǎn)品，都會輕易被拷貝，進(jìn)而失去企業(yè)的靈魂，不堪一擊。因此，把優(yōu)秀的企業(yè)文化融入生產(chǎn)、產(chǎn)品之中，對于推進(jìn)企業(yè)品牌附加值的提升及產(chǎn)品資源價值的擴大都將至關(guān)重要。
在我國，有很多企業(yè)都有著悠久的歷史，傳承著優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，積淀了十分豐厚的文化財富。如果能夠深入去挖掘、提煉與總結(jié)其中的優(yōu)秀文化元素，那么通過創(chuàng)新從而形成先進(jìn)的、富有特色的企業(yè)文化體系將指日可待。這樣，才能使我們的品牌更具有意蘊和韻味，給用戶帶來一種心靈的慰籍和精神的享受，從而提升品牌的知名度、美譽度和忠誠度。
此外，對于軍工企業(yè)，由于其特殊背景、行業(yè)制約、自身特點、地理環(huán)境等因素的影響，面對快速變遷的商業(yè)社會和愈演愈烈的市場競爭，要想謀生存、圖發(fā)展，更要通過塑造先進(jìn)的企業(yè)文化，來加快企業(yè)品牌化發(fā)展的速度。
品牌是企業(yè)文化的載體
品牌本身就是一種文化現(xiàn)象，它不只是一個名字、一種符號，而是企業(yè)精神的象征，是企業(yè)文化與理念的重要體現(xiàn)。品牌作為企業(yè)文化的載體，它時刻傳播著企業(yè)的精神文化、道德倫理、哲學(xué)理念等，展示著企業(yè)的形象，表征著企業(yè)的素質(zhì)與實力。同時，企業(yè)文化通過品牌，將視野擴展到整個文化領(lǐng)域，以對內(nèi)增強企業(yè)的凝聚力，對外增強企業(yè)的競爭力。這其中，企業(yè)文化的傳播，也在不斷豐富著品牌的內(nèi)涵及品牌的價值。
我們都知道一句諺語“好事不出門，壞事傳千里”，就是說一個卓越的品牌所傳播的，必然是一種優(yōu)秀的文化；一個劣質(zhì)的品牌所傳播的，必然是一種劣質(zhì)的文化。以優(yōu)秀文化為支撐的品牌的傳播，它展現(xiàn)了企業(yè)的獨特文化的魅力，也促進(jìn)著企業(yè)產(chǎn)品的市場銷售和良好形象的樹立；反之，則不利于產(chǎn)品的銷售，甚至?xí)斐烧麄€企業(yè)的動蕩與滅亡。因此，塑造企業(yè)品牌形象，首先就要打造企業(yè)的優(yōu)秀文化。
品牌建設(shè)，企業(yè)文化先行
事實上，企業(yè)品牌與企業(yè)文化在企業(yè)運營中缺一不可。一個缺乏文化底蘊的品牌建設(shè)是蒼白無力的，不重視企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓閣，建設(shè)得越宏偉壯觀越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會快速變遷的今天，企業(yè)的競爭即為品牌競爭，更是品牌所代表的文化競爭。因此企業(yè)必須塑造獨特的企業(yè)文化，以文化力，來提升品牌力，適應(yīng)這種競爭局面。未來，企業(yè)也只有贏得文化競爭優(yōu)勢的品牌，才可得到世人的矚目和用戶的青睞，獲得長足的發(fā)展。
尚瑞咨詢觀點：
一般來說，企業(yè)文化和品牌文化塑造的根源在于對文化的理解， 對文化的理解越深入，越透徹，就越容易掌握其本質(zhì)和關(guān)鍵。 因此，國有企業(yè)和民營企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略和發(fā)展品牌時都應(yīng)重視品牌文化的塑造。 可以說，文化是品牌的核心價值，是品牌的根本和靈魂，是品牌的獨特魅力，是品牌可持續(xù)發(fā)展的動力之源。
如果企業(yè)品牌沒有企業(yè)文化的支持，那么品牌想要長期發(fā)展將非常困難的。 因此，在規(guī)劃企業(yè)品牌建設(shè)的過程中，必須考慮企業(yè)文化建設(shè)，特別是對于初創(chuàng)企業(yè)，應(yīng)更加重視這一方面。 對于一些“老企業(yè)”，我們需要深入挖掘和完善企業(yè)文化，進(jìn)行總結(jié)，從中汲取優(yōu)秀的企業(yè)文化，然后將其融入品牌推廣過程中，賦予企業(yè)品牌文化內(nèi)涵，使企業(yè)品牌發(fā)展持久。
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